谁说保温杯是中老年标配?她把保温杯卖进好莱坞、时尚圈,年销800万个,销售额达1亿美元!

摘要: 保温杯是中老年标配?No!

09-08 05:57 首页 征宇聊美国

转自:西斯科创业营(ID:sysco_league)


保温杯摇身一变成了时尚配件,卖价45美元,还有人争着抢着买来“收藏”。从普通日用品到年销售额1亿美元的保温杯,它是如何成功逆袭的?


据说,在美国,如果你没有在社交网站上晒过一款叫Swell的保温杯,都不好意思说自己懂时尚。这款保温杯有多火呢?


《生活大爆炸》女演员卡蕾·措科在其社交网站上发了一张与它的合影,获得了39 000个“赞”;美国女星茱莉亚·罗伯茨也是Swell的忠实拥趸,到哪儿都带着它;甚至,在世界著名的古根海姆博物馆和旧金山现代艺术博物馆,你也能找到它的影子……




2016年,Swell远销65个国家,卖出800万个,年销售额达1亿美元。从普通日用品成功逆袭为时尚品牌,Swell到底有什么秘籍呢?


颜值即正义



莎拉·考斯一直有随身携带保温杯的习惯,但让她烦恼的是,大多数保温杯只能做到热水保温,并不能为凉水保冷。


事实上,很多人都有凉水保冷的需求,只是被保温杯“保温”的传统思维固化,没有“保冷”的概念。


另外,传统保温杯在外观上也比较老气,跟不上年轻人的审美,因此大家更愿意把它“藏”在包里,或者直接放弃使用保温杯。


为什么不设计一款实用又好看的保温杯呢?


意识到了这个尚未被挖掘的市场,莎拉在2010年创立了保温杯品牌——Swell。折腾了几个月后,有了Swell的原型——一个全身蓝色的金属瓶。



在外观上,Swell抛弃传统保温杯的圆柱体造型,瓶颈细长,看起来有点像可口可乐瓶,加上优雅的金属质感,显得更加年轻、时尚。


经过专业评测,Swell既能够24小时保温,又能12小时保冷,可谓四季皆宜。


莎拉四处发邮件给朋友、杂志社,把Swell介绍给大家,并带给自己在哈佛商学院的老师。后来,哈佛商学院成为了她的第一个客户,瓶子被当做礼物送给了入学新生。


让莎拉没想到的是,随后,Swell被《奥普拉杂志》选入了令人垂涎的“O名单”。


《奥普拉杂志》是美国著名黑人脱口秀女王奥普拉·温弗瑞在2000年创办的同名女性月刊,其创刊首发量就超过270万册。杂志每月的推荐物品列表“O名单”被看做是时尚女性的消费风向标。


但是,当时的Swell还只有一个基本款。为了抓住这次机会,莎拉立马搬出潘通色卡(国际通用色彩图册),并结合时下流行颜色,快速挑选了几个色调,开发了一个系列的Swell保温杯。



“奥普拉效应”让Swell一炮而红,一个个订单接踵而至。莎拉也从中获得很大启发——只有颜值高才能成为流行。于是,她把Swell定义为一款出街必备的“时尚配饰”和“买得起的奢侈品”。


有态度才叫够时尚


作为潮流单品,仅仅有颜值是不够的,还要有态度。


Swell虽然已经小有名气,但是在史丹利、膳魔师、虎牌这样的大牌面前还只是个“后生”,为了在“前辈”们的夹缝中开辟出一片生存空间,莎拉把Swell定义为一个“有态度”的品牌。


Swell的态度是环保,这也是很多欧美消费者对待生活的态度。创始人莎拉在官网写道,“2010年,我发起了减少塑料瓶使用的Swell任务……这是一个大胆的目标,我相信世界需要Swell 。”


把卖保温杯上升到为世界环境做贡献的高度,它暗示消费者,只需要买这样一款“小小的”保温杯,就能为世界环保出一份力,还有什么理由不行动呢?


莎拉带着“有态度”的Swell保温杯频繁地出现在VOGUE、福布斯等期刊上,为自己塑造环保卫士的正能量IP形象。


从“卖环保”到打造环保IP,莎拉通过把环保“包装”成卖点,强化消费者对Swell环保品牌的认知,在一定程度上来说,都是为了赢得消费者好感。


正是由于莎拉对环保的态度,Swell才有与联合国儿童基金会、水资源公益组织等知名机构合作的机会。比如,与美国森林协会合作设计了木纹系列,Swell每卖出一个该系列的保温杯,就会种下一棵树。




这些知名机构的背书,吸引了汤姆·汉克斯、盖·皮尔斯等名人为其助阵,纷纷在社交网站上分享Swell保温杯,表达他们对环保事业的支持。


Swell的“有态度”也不再局限于环保,而是范围更广泛的慈善和公益。


和谁玩很重要


有了名人背书,莎拉开始思考怎么为Swell挑选小伙伴。


如今,在尼曼百货、诺德斯特龙等高档商场,以及一些品牌服装商店中最显眼的位置,都可以看到Swell保温杯的身影。


莎拉选择进入高端百货商场的原因很简单:深化消费者对“Swell是一家时尚设计公司”的品牌印象,而不是“一个卖保温杯的”,这是沃尔玛等平价商超所不能带来的。


然而,要说服这些高端商场卖一款没名气、作为日用品的保温杯,却不是那么简单的。


为此,莎拉从VOGUE、Coach等大牌时尚公司重金挖来设计师,组建了Swell的核心设计团队。


为了让Swell始终走在潮流前线,设计团队会从最新的潘通色卡和各大时装周上获取创作灵感,并与时装行业一样,采用每年春秋两季推新的方式。


Swell保温杯时尚的外观、多变的色彩,成功赢得了高端渠道商的欢心。



Swell还与设计师马拉·霍夫曼、艺术家唐纳德·罗伯逊等名人合作设计限量款。紧俏的东西总是惹人爱的,Swell就这样巧妙地把纯粹的购买者转化为一个“收藏家”。


莎拉还特别推出涂鸦专用的彩色水笔,让消费者能够自己装扮保温杯。这种贴心的互动,消费者很受用,为Swell带了一波话题热度。


为了寻求更广泛的大众市场,Swell在2015年牵手最会做杯子营销的咖啡连锁店——星巴克。



这意味着,在渠道上,Swell可通过星巴克在全球75个国家,26 000多家门店与消费者“近距离”接触,开发更多潜在消费者;星巴克的入口效应,也能为Swell获得更多品牌露出的机会,带动销售量。


莎拉这一步棋果然没下错!Swell在2015年狂销400万个保温杯,总营收达4 700万美元,比上一年翻了4倍!


然而,任何一个品牌都不可能一直“走钢丝”。2016年初,Swell与塔吉特商店合作开发了新的独立品牌Sip,这款售价仅25美元保温杯明显比Swell更经济实惠,这是莎拉扩张大众市场的第二步。


至此,Swell品牌战线的两端已经各就各位,对于Swell bottle的未来,用莎拉的话说,就是“敬请期待”。








首页 - 征宇聊美国 的更多文章: