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首页  »  郭静的互联网圈  »  电商购物节泛滥成灾,苏宁818凭借什么玩出了“与众不同”?

摘要: 张近东用“燃爆”这个洋溢着青春激情的词儿给苏宁818做了总评,作为一家成立27年的老牌企业,苏宁仍能保持这种激情和活力,委实难得。

张近东用“燃爆”这个洋溢着青春激情的词儿给苏宁818做了总评,作为一家成立27年的老牌企业,苏宁仍能保持这种激情和活力,委实难得。


8月18日,苏宁易购发布的实时战报显示:截至当天18时,线上同比增长294%,线下同比增长112%。近9成消费者选择移动端下单,占比为85.7%,其中女性消费者占比为48%。从数据来看,苏宁818的战绩非常不错。



随着双11的火爆,电商购物节早就泛滥成灾,比如“717吃货节”、模仿国外黑色星期五的“黑五狂欢节”、“616购物节、”3.8期间的“女人节”等比比皆是,有网友笑称“电商节这么多,日历都要不够用了”。综合性电商购物节、垂直型电商购物节、单平台的购物节,如此之多的节日夹在在一起,难免会给人造成电商“天天过节”的假象,一方面说明电商的竞争激烈,另一方面也显示出电商的威力。


在如此之多的电商购物节里面,苏宁818很明显和平常的电商购物节“与众不同”。首先,今年的818已然成为所有电商平台的购物节。据郭静的互联网圈发现,多个电商平台均参与了818购物节活动,一个电商购物节的成功与否,第一个要看的就是是否会成为业界共识。百度指数显示,“818”的搜索指数为21946,比去年818增长了18.2%,“苏宁818”的搜索指数为5511,比去年增长了171.2%。


其次,多方参与,协同合作。此次苏宁818活动,并不只是苏宁易购一个平台,苏宁旗下的苏宁易购、PP体育、苏宁置业、苏宁金融等六大产业均参与了此次818活动,而且,苏宁以往的投资布局也积极参与到了此次活动中来,如辣妈帮、易果生鲜、天天快递等。


最后,不止于电商,线上线下共同参战。苏宁易购总裁侯恩龙曾在苏宁818发烧购物节启动仪式上讲过一个笑话:“若干年前,电商平台要把线下灭了,结果现在又要拥抱线下,电商的话,有时候像小媳妇的脸说翻就翻过去,但是苏宁人永远不会变,一定坚持线上线下融合,全渠道、全场景、全客群。”电商翻脸快,既是电商的见顶,同时又是线下的回流,苏宁818这次就是线上线下共同参战,并不只是电商方面的购物节,实质是一场社会化零售的购物节。


新浪微博的数据显示,#苏宁易购818发烧购物节#话题的讨论量达12.2万,阅读量达6996万,来自社交网络的数据也显示出此次苏宁818的影响力。从整个面上来看,苏宁818还是非常成功的,苏宁又是如何做到的呢?


1

线上与线下的协同


在明星、红包、优惠券、打折、网红直播、VR、抢购等潮流玩法儿不再新颖的时候,电商购物节的营销、创意、玩法创新就变得愈发困难,而消费者亦不再容易被这些同质化的营销、创意、玩法所吸引。所以,对于各大电商平台来说,购物节考验的不再是营销、创意等外在能力,而是协同、优化、多方合作上的细节能力,协同能力、优化能力、多方合作能力越强,便越容易成功,反之则会流于庸俗,销售数据固然可以做的漂亮、好看,但细节才是真正夯实的部分,苏宁818之所以能够做到“与众不同”,第一点便是做到了线上线下的协同。


可以看到的是,近两年来,阿里、京东等电商平台都在频频做线下方面的布局,线下已经成为电商平台的重要发展地。


苏宁发布的2017年上半年财报显示,报告期内,苏宁合计拥有各类自营店面数量3645家。其中,苏宁易购服务站直营店2079家,苏宁易购授权服务网点833家。面对如此庞大的零售体系,要想跟线上做到步伐一致,显然不是一件容易的事情。


今年是苏宁818的第六个年头,苏宁已经累积了5次线上线下融合的经验,所以,这次818要比以往更加得心应手,也比其他平台空说跟线下融合,但不付诸行动要靠谱的多。



据悉,此次苏宁将吃喝玩乐购的需求进行了场景植入,比如,在苏宁的O2O门店里,厨卫产品区变成家庭厨房,电视专区化身新房客厅,空调专区变身安静的咖啡厅。互联网的娱乐、有趣元素也被引入到苏宁的线下门店里。消费者通过苏宁易购App里的“身边苏宁”功能,可以与门店顾问进行沟通了解、预约等。


对于消费者来说,购物方便才是其看中的要点,至于是线上场景、还是线下场景并非重要,有的消费者,就是喜欢去实体店查看实物的手感,有的消费者就是喜欢在线上购买,每个人的购物要素都不同,唯有用全渠道的方式做到服务的圆满,才有可能笼络住消费者的心。


苏宁818在线上线下的协同方面,做的非常全面,这是满足消费者需求的根基,也是服务的核心。


2

物流与交易的协同


物流作为电商平台的核心竞争力,已经越来越受到供应商和消费者的重视,物流快慢,直接影响消费者购物选择。


苏宁818战报显示,818当天,物流发货完成率高达99.8%,当日达完成率为96.5%,打包使用的环保胶带长达30万米。从物流配送率来看,苏宁818的最终配送率非常高。像往年的双十一,很多发货都累积到一周后,快的也得三天内。




物流配送率仅是最终的一环,也是容易被判断出好坏的一环,但对于整个购物节来说,物流还涉及到多个方面,比如仓储配货能力、自动化能力等多个方面,备货不足,容易导致缺货严重,备货过多,容易造成某个地区的积压。物流跟交易之间,也是需要有协同关系的,光是作为后盾,远远达不到完美。


苏宁发布的2017年上半年财报显示,截至2017年6月苏宁物流及天天快递拥有仓储及相关配套总面积614万平方米,拥有快递网点18769个,公司物流网络覆盖全国352个地级城市、2810个区县城市。报告期内,苏宁物流社会化营业收入(不含天天快递)同比增长152.67%。


苏宁多年来在物流上的实力累积,也是此次苏宁818的“功臣”,当然,与交易线之间的协同,更是苏宁818上的亮点。


3

各大业务线之间的协同


苏宁旗下的苏宁云商、苏宁置业、苏宁金融、苏宁文创、苏宁投资、苏宁体育六大业务集团,均为今年的苏宁818提供了助力,最重要的是,多个业务线之间的协同能力得到了很好的展示。


2012年9月25日,苏宁易购宣布出资收购红孩子,挺进母婴电商领域。

2013年10月28日,苏宁联合4.2亿美元投资PPTV,成为PPTV第一大股东。

2015年8月10日下午,阿里巴巴宣布投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行,占发行后总股本的19.99%;与此同时,苏宁云商将以140亿人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

2015年12月31日,苏宁宣布战略投资努比亚。

2016年8月23日,苏宁投资集团宣布投资全景相机Insta360

2016年8月24日,苏宁宣布战略投资校园O2O平台8天在线。

2016年11月15日,苏宁旗下的聚力传媒(PPTV)全资收购网络直播平台龙珠直播。

2016年11月28日消息,苏宁宣布对生鲜电商易果生鲜进行战略投资。

2017年1月2日,苏宁宣布旗下江苏苏宁物流以现金出资人民币29.75亿元收购转让方持有天天快递70%股份。

2017年2月9日,苏宁宣布独家战略投资移动母婴社区平台辣妈帮。


从上面苏宁近几年的投资路线可以看出,苏宁是围绕着苏宁自身为中心,并逐渐扩大自己的业务深度。显然,以往的投资布局为苏宁818奠定了基础,比如苏宁去年投资的易果生鲜,苏宁战报显示,截至18日中午12点,苏宁生鲜卖出泰国金枕头榴莲60吨。美国车厘子和阿拉斯加黄金鲽,成为生鲜爱好者的抢购爆款,12小时内分别售出3215万颗和16吨。易果生鲜在苏宁818生鲜品类中提供了重大助力。再比如苏宁投资的母婴社区辣妈帮,此次也在“福利”频道、苏宁红孩子子频道专门设置了“818”专区。


除线上线下协同、物流与交易之间的协同、各大业务线的协同,像24H客服在线、24小时送装同步(55个城市)、30天价保等更多细节上的服务,也是此次苏宁818购物节上的亮点,消费者固然喜欢在购物节购物,但如果客服、安装等服务不到位,那也容易“掉链子”。


所谓“实践出真知”,苏宁多年来在线上线下融合上累积的经验,足够让其在每次购物节的比拼中遥遥领先,将来,电商平台向苏宁学习零售经验也说不定呢。



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郭静,钛媒体2014年年度十大作者之一,百度百家作者,网易科技专栏作者,搜狐自媒体成员。『郭静的互联网圈』覆盖今日头条、一点资讯、畅读、搜狐新闻、腾讯新闻、凤凰新闻、网易新闻等多个客户端。

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